Артем Багреев: Не ждите пощады от маркетологов, если вам лень разбираться в продуктах

Фото: Алексей Гаврелюк

Багреев

Осенью компания «Деревенское молочко» собирается удивить рынок живым сыром, не отличающимся от того, что едят в Италии. Будут ли томичи покупать довольно дорогой продукт в условиях, когда цены в магазине и без того вызывают раздражение? Директор «Деревенского молочка» Артем Багреев уверен, что да. Более того, он считает, что от роста среднего чека на продукты страдают только те, кто ленится перемешивать серое вещество в своем мозгу.

Сыру мир

– Рынок сыров, сложившийся в Томске на сегодняшний день, не содержит живого продукта вообще. Радиус логистики не позволяет привезти живую моцареллу из Италии, живую брынзу или сулугуни из Грузии. То, что есть, все консервированное. Можно говорить, что есть рынок мяса, видя на полке только тушенку? Наверное, можно. Но, если вдруг на ней появится кусок охлажденной свежей говядины, у потребителя сразу же поменяется представление о том, что такое мясо. Вот мы и хотим на полки магазинов положить настоящий мягкий сыр, а не «тушенку». И он будет не дороже тех, которые уже есть на томском рынке (если, конечно, это не фальсификаты).

– Твердые сорта будете делать?

– Нет, потому что твердые сорта требуют длительного созревания. Это возможно в определенных климатических условиях, и это очень затратно. К тому же я не думаю, что мы способны произвести пармезан лучше того, который много столетий изготавливают в провинции Парма. Логистика позволяет привезти его в Сибирь.

Другое дело, что власти сейчас не позволяют, но санкции – это дело временное. Рано или поздно зеленый свет дадут, а мы такого же пармезана все равно не сделаем. А вот моцареллу сделаем. Наше молоко ничуть не хуже итальянского, оборудование, на котором живые сыры будут производиться, тоже итальянское. Оно уже находится на территории завода в Северске, в конце ноября планируем шефмонтаж и сразу начнем выпуск продукции под нашим брендом.

– Чиновники любят представлять ваш сырный проект как импортозамещающий. Этакое «дитя санкций»…

– Идея родилась в 2014 году, когда мы еще не слышали о санкциях ни с той, ни с другой стороны. У нас просто были планы развивать производство. В 2013 и 2014 годах завод рос на 20–25% в год. Это выше, чем в среднем по отрасли, и очень хороший показатель для пищевых производств вообще. Росли мы за счет увеличения дистрибуции, но при этом никак не расширяли ассортимент – стандартные творог, молоко, кефир, масло, сметана, йогурты, снежок, ряженка, топленое молоко… То есть наша доля на местном рынке увеличивалась не за счет новых продуктов, а в основном за счет того, что мы теснили федералов («Данон», представленный маркой «Простоквашино») и разных мелких конкурентов из соседних областей. Почему это происходило? Не буду сейчас нахваливать коллектив, хотя это действительно главная причина (я 20 лет работаю в «пищевке» и впервые увидел завод, где люди с таким трепетом относятся к своему продукту).

Сохраняя стабильное партионное качество, мы не то что каждый год, а каждый день подтверждаем, что мы не врем. Продукт честный. Он каждый день один и тот же. Каждый день можно проверить молоко на качество: добавить ложку кефира и получить простоквашу.

И еще один момент: потребитель в нашей стране все-таки становится более грамотным. Люди начинают принимать осознанное решение в пользу здорового образа жизни. И если увидят на упаковке «молочки» срок годности один месяц и больше, то, скорей всего, засомневаются в целесообразности покупки.

К сожалению, мы не можем порадоваться за отечественных машиностроителей в «пищевке». Мы долго изучали рынок и пришли к выводу, что не найдем лучше итальянского оборудования для сыров и польского – для творога. Стоимость проекта около 120 млн (из них треть – собственные средства). По творогу мы увеличиваем мощность производства в 3 раза (с 10 тонн в сутки до почти 30 тонн), сыра будем выпускать 1–1,2 тонны в сутки. Также модернизируем производство сливочного масла – за счет добавления одного цикла оно станет похоже на знаменитое вологодское.

Киснет только честное

– Лозунг «Покупайте томское» в свое время очень помог местным производителям. Как вы думаете, влияет он еще на выбор покупателя?

– Безотносительно Томска я не поддерживаю лозунг «Поддержите своих» по той простой причине, что местное производство – это не всегда гарантия качества. Например, в Новосибирской области есть локальные производители молока, но выбрать добросовестных среди них не удастся (если не считать мелких фермерских хозяйств, которые на рынке присутствуют фрагментарно). Поэтому, кстати, когда мы начали заходить в соседние регионы (Новосибирск, Кемерово, Барнаул), у нас в разы увеличилось количество звонков на горячую линию со словами благодарности: «Мы так рады! Пожалуйста, не переставайте возить!» Томичи в этом смысле более избалованные: здесь всегда было из чего выбрать.

– Два самых частых типа обращений на горячую линию – это, во-первых, жалобы (мол, купили молоко, срок годности не истек, а оно кислое. В таких случаях мы выезжаем в указанную торговую точку и, например, видим, что молоко хранили в теплой подсобке). Во-вторых, это вопросы. Например, почему молоко в кофемашине не взбивается в пену? Мы объясняем: превращение белка в пену происходит благодаря солям. Эти соли появляются в том случае, если продукт стерилизован. Молоко, которое продается в кирпичах-тетрапаках и хранится годами, взбивается в пену прекрасно. Но это не живой продукт – это просто напиток со вкусом молока.

 

– Какая у вас сейчас доля на томском рынке?

– По версии наших федеральных конкурентов, компании «Данон», Томск – это единственный регион России, где доля местного производителя больше, чем федерального. Когда я в 2013 году возглавил «Деревенское молочко», наша доля на рынке оценивалась порядка 30–35%, сейчас – приблизительно 55%. Думаю, что есть еще потенциал роста – за счет постоянных потребителей продукции других марок.

Как говорил Константин Райкин, если быть последовательным, то главное – жить долго. Если долго делать честный продукт и каждый день обеспечивать его присутствие на полке, то вероятность того, что с каждым днем у него будет все больше приверженцев, очень высока. Особенно если учесть тот факт, что последние три года рынок «пищевки» захлестнула волна фальсификатов. Зачем нужна фальсификация? Увеличивать выход продуктов. Для того чтобы изготовить тонну творога, нужно девять тонн молока. На тонну масла – 20 тонн молока. Это если честно. Но можно же и нечестно… Скажем, сделать тонну творога из пяти тонн молока, а недостающую жирность и массу компенсировать растительными жирами (пальмовым маслом) и восстановленным сухим молоком низкого качества.

– На каждом углу говорят о том, что пальмовое масло вредно. Объясните, наконец, чем именно.

– Пальмовое масло бывает разное. Вообще, пальма – такое растение, которое при отжиме дает высокий коэффициент отдачи. Самое лучшее масло – нерафинированное, полученное при первом отжиме холодным способом. Процент его маленький, а ведь хочется же выжать больше! И тут начинают работать технологии, например сырье прогоняют через бензин. Тут как с оливковым маслом: оно может быть дешевым, а может быть сильно дорогим, и дело будет не в маркетинге, а в том, что качественно оно совершенно разное.

В пальмовом масле есть две фракции – олеин и стеарин. Олеин – это жиры полезные. Их там мало – менее 10%, они идут на фармацевтическое и косметическое производство. А стеаринов много, более 70%. И, к сожалению, именно плохое техническое пальмовое масло используют в «пищевке». Проблема стеаринов в том, что температура их плавления выше температуры тела человека (вспомните стеариновую свечу). Они забивают сосуды, и ишемическая болезнь, не говоря уже об ожирении, – это вопрос времени.

– Почему государство разрешает его применение в пищевой промышленности?

– Чаще всего вы не увидите на упаковке информации о том, что в продукте содержится пальмовое масло. Как это контролировать со стороны государства, будь у него такое желание? Совать нос в дела производителя. Можно элементарно встать у ворот завода и считать количество молоковозов, которое зашло, и количество машин с готовой продукцией, которое вышло. У нас на территории Сибири есть предприятия, куда вообще не заезжают молоковозы, а масло они производят каждый день.

– Как в таком случае читать этикетки? Чего на них точно не должно быть написано? Паранойя по поводу того, что ты съешь что-нибудь жутко вредное, доходит до того, что люди порой не берут продукт, увидев в составе хоть какое-нибудь «Е».

– Это вопрос, на который нельзя дать короткий ответ. Почему так популярны книги из разряда «10 шагов к успеху», «Как похудеть за неделю» и прочее? Все хотят какую-то волшебную таблетку. Но их не бывает! Результат, которого вы хотите достичь, в том числе в здоровом образе жизни, является следствием работы в этом направлении. Если хотите разбираться в теме, надо ее изучать. Читать разные источники, накапливать информацию и делать выводы. Увидел «Е» и не взял – это глупо, «ешки» все очень разные. Есть такие, от которых вам ни холодно ни жарко, а есть откровенно вредные. Понятно, что вы не будете носить с собой список. Нужно всего-навсего обдуманно сформировать свой рацион питания.

Стандартный набор потребительской корзины – это не такой уж и большой спектр продуктов. И важно понять основные принципы их выбора. Например, основа пирамиды питания – овощи и фрукты. Вы знаете, что в них содержатся нитраты. Это проблема. Как с ней бороться? Вы можете купить дорогостоящий прибор – нитратомер – и ходить с ним в магазин (и многие сегодня так делают). Он как сотовый телефон с иголочкой, втыкаете ее в арбуз и видите уровень нитратов.

А можно по-другому – можно просто знать, что покупать арбузы в июне нельзя: это продукт первых партий, которые вырастили с применением определенных технологий, чтобы пораньше войти на рынок и заработать. Изучая эту тему, можно накапливать определенный набор знаний по каждой группе продуктов, но это не одна какая-то рекомендация. Если говорить конкретно о молочке, то как понять, хорошее молоко или плохое? Элементарно – сделайте из него простоквашу. Потому что молоко все время трансформируется от парного до простокваши, и в этом промежутке времени оно съедобное. Если этот процесс проходит правильно, значит, оно честное. Если превращается во что-то, но явно не в простоквашу, значит, продукт изначально изменен и не является биологически сбалансированным.

Какой еще кризис?

– Пищевики часто говорят, что их производство находится на грани рентабельности. Лукавят или нет?

– Доля правды в этом есть. Но надо учитывать, что продукты очень разные. Вот, например, мы выпускаем питьевое молоко в разных видах упаковки. Это одно и то же молоко, но цена на него разная. Самая дешевая – пленка. Затем – картонный пакет квадратного сечения. Затем молоко в биоразлагающихся кувшинах и, наконец, в ПЭТ-бутылке. Функционально они разные – кому-то важно, что пакет через неделю разложится и не нанесет вреда природе, кому-то удобнее с крышечкой, чтобы продукт не впитывал запахи холодильника, а кто-то из экономии купит неудобный полиэтиленовый пакет.

Цена на упаковки тоже разная. На продукты в самых дешевых упаковках (пленке) маржа как раз очень низкая, на грани себестоимости. У нас есть социальный продукт, называется «Семь лужков», мы его реализуем на госконтрактах – в школы, детские сады, больницы. Это наш осознанный выбор, если хотите, социальная ответственность, на нем мы не зарабатываем вообще. Есть, наоборот, продукция, на которую маржа очень высокая, например, одно время мы выпускали молоко в стекле. Оно стоило около 100 рублей, но это же чистый маркетинг! Разливается-то все из одной партии. Но для определенной категории потребителей важна подача.

– Таких клиентов оказалось мало, раз стеклянных бутылок у вас больше нет?

– Они все равно есть и будут всегда. Другое дело, что мы понимали: за счет наращивания объемов продаж молока в стандартных упаковках мы можем увеличивать производство гораздо более быстрыми темпами, чем если будем концентрироваться на молоке в стекле. Такова философия производственной коммерции: если у вас есть продукты, которые стремительно растут и которых требует рынок, нужно перестать возиться с недоношенными сегментами. А если «дойной коровы» нет, тогда да – надо обслуживать любую узкую аудиторию.

– Покупательская способность хорошо отражает реальную фазу кризиса. Вы видите изменение структуры спроса?

– Если кризис набирает обороты, то покупательская способность действительно снижается, люди перестают думать о здоровом образе жизни и начинают считать каждую копейку: сокращать средний чек, выбирать более дешевые аналоги. Могу сказать, что по нашей традиционной линейке соотношение не изменилось. Кризис не настолько глубок, чтобы покупатели ограничивали потребление товаров первой необходимости. Структура спроса меняется в части дорогих сыров или охлажденной рыбы, но в этой линейке – крупы, яйца, молоко, хлеб – пока нет.

– Так, может, время для запуска производства сыров не самое подходящее?

– Почему?

– Потому что ваш сыр явно будет стоить не 200 рублей за килограмм. А людей и так изумляют ценники в магазине.

– Я начну издалека. История человечества насчитывает миллионы лет. И история эта есть, по сути, история развития мозга. Как он развивался? Придавал значение негативным событиям, запоминал опасности: было бы наоборот, вид не выжил бы. Каждое поколение, заметьте, говорит: стало хуже, чем раньше. Это происходит потому, что человеку свойственно концентрироваться на плохих новостях, крутить их у себя в голове. Только небольшой процент людей силой своего интеллекта добиваются другого качества отношения к жизни – за счет выработки навыка концентрироваться на позитивных моментах. Это как заставлять себя каждый день бегать по утрам или есть здоровую пищу. Себя заставить нужно! Если задуматься, то не все так уж плохо. У человека есть выбор в магазине, и с каждым годом соотношение цена – качество все лучше. Не исчезли с полок продукты первой необходимости.

– Но они при этом существенно подорожали. На один и тот же набор уходит чуть ли не вдвое больше денег, чем год назад.

– Если вы продолжаете ходить в тот же самый магазин и покупать тот же самый продукт, вы можете просто констатировать увеличение среднего чека. Но, если вы дадите себе труд изучить этот вопрос и выберете другой путь, вы найдете способ не то что вернуть средний чек на старый уровень, не потеряв качества, вы еще и сможете сэкономить.

Но человек – это очень ленивое создание. Его мозгу свойственно работать проторенными путями. Он общается с одними и теми же людьми, ходит одной и той же дорогой, годами занимается одной и той же работой, покупает одни и те же продукты. Таким образом, к определенному возрасту мозг настолько закостеневает, что он перестает воспринимать любые изменения. Появляется такое брюзжащее поколение, у которого все плохо. А плохо, потому что вы не меняетесь! Эту серую массу в мозге нужно регулярно перемешивать, нарушать старые связи, чтобы мозг выстраивал новые и развивался.

Я убежден в том, что, если человек хочет, он найдет пути сэкономить на продуктах. Вот покупаете вы хлеб за 30 рублей. Бах! – подорожал до 40. У вас два выхода: либо сказать: «Ах, кризис, я теперь вынужден покупать хлеб за 40 рублей!», либо найти такой же или аналогичный хлеб дешевле в другом месте. Альтернатива всегда есть. Хотя, конечно, производители продуктов очень хорошо зарабатывают на людях, которые не хотят нарушать нервные связи в своем сером веществе…

– Каких категорий товаров это касается?

– Прежде всего – дорогих. Больше всего зарабатывают на людях из разряда «я люблю пармезан, я люблю форель, которая плавала в горной реке, заплачу любые деньги за шампанское «Вдова Клико». Человек обладает либо таким уровнем дохода, либо таким уровнем идиотизма, чтобы продолжать покупать неразумно дорогой продукт. Маркетологи выжимают из ленивых мозгов все деньги без остатка. И пощады ждать не надо. Хотя на дешевых сегментах это тоже можно видеть.

Вот, например, сейчас пошла вторая волна подорожания гречки. Да с чего бы это? Урожай есть, он не погиб, будет собран в полном объеме… Кто-то создает истерию вокруг этого предмета, вот и все.

Потребителю нужно просто помнить, что каждый человек свободен по праву своего рождения, в том числе и от навязанного кем-то потребительского поведения; нужно помнить, что ответственность за результаты выбора образа жизни и образа мысли лежит только на самом человеке и ни на ком другом, и, наконец, нужно помнить, что выбор есть всегда, как бы его ни прятали специалисты по манипуляции общественным сознанием.

ЦИФРА

Средняя маржинальность по молочной отрасли 15–19%

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

27 + = 30