В конце 1990-х годов весь центр Томска был уставлен билбордами с громким призывом – «Покупай томское». Правда, особо тогда гордиться было нечем: из товаров – незамысловатая пищевка с «птичкой» во главе да томские галоши, которые как горячие пирожки улетали даже за рубеж. Единственным действительно известным томским брендом была лишь высочайшая репутация томских вузов. Но времена меняются, и мы вместе с ними, как говорится в латинской пословице, и за последние 5–10 лет картина многообразия томских товаров разительно изменилась в лучшую сторону. Но проблемы есть, и они решаемы. Да, «Покупай томское» утратило актуальность. Да, нужны второе дыхание и новый бренд на федеральном уровне. Что может предложить наш регион рынку, как на развитие Томской области сегодня влияют интеллектуальные и творческие силы, что необходимо сделать, чтобы наши товары были не только узнаваемы, но и приносили значительную выгоду – эти вопросы обсуждали в конце прошлой недели на заседании круглого стола «Региональные бренды России – новые точки роста».
Организаторами и партнерами мероприятия стали администрация Томской области, Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент) и Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), Томская ТПП. На открытии с приветственным словом в режиме видео-конференц-связи выступили руководитель Роспатента Григорий Ивлиев, замгубернатора Томской области Андрей Кнорр, сенатор Владимир Кравченко, директор ФИПС Олег Неретин, томские производители и общественники.
Защита с патентом
Проведение такого весьма представительного семинара, второго после подобного круглого стола в Крыму, стало неслучайным. В Томске буквально кипит живая творческая энергия мысли и дела. По словам директора ФИПС Олега Неретина, Томская область является одним из лидеров по изобретательской активности в стране, занимая четвертое место после Москвы, Санкт-Петербурга и Московской области. Кстати, с коэффициентом 2,4 (средний коэффициент по стране – 1,6) от третьего места томичей отделяет всего около балла. Только в 2020 году заявители региона подали в Роспатент 259 заявок на изобретения, а также получили 256 патентов. Доля наших заявок на получение патентов в СФО составляет 14%. Лидерами по подаче заявок на изобретения и полезные модели стали ТПУ, Томский национальный исследовательский медицинский центр РАН (Томский НИМЦ) и НИ ТГУ. Кроме того, в регионе идет активная работа по получению товарных знаков. В 2020 году заявители региона подали в Роспатент 341 заявку на данный объект интеллектуальной собственности, что на 17 заявок больше, чем годом ранее, а также зарегистрировали 251 товарный знак.
Томский потенциал хорошо известен в Роспатенте, потому наш регион стал площадкой для проведения обучающего семинара по разъяснению нововведений в области правовой защиты интеллектуальной собственности и создания региональных брендов.
Еще одним аргументом для выделения Томска среди других субъектов РФ стало то, что в регионе трудится много производителей, которые могут претендовать на получение права регистрировать свои бренды в качестве нового объекта интеллектуальных прав – «географического указания». Этот инструмент правовой защиты появился в июле прошлого года и с принятием соответствующего федерального закона стал хорошей возможностью для продвижения отечественной продукции на мировой рынок. Многие регионы оценили ситуацию: с момента появления в прошлом году географического указания были зарегистрированы десятки региональных брендов – сельдь алюторская, Абрау-Дюрсо, камчатская нерка, мед башкирский, мед алтайский, платок оренбургский, вода «Ессентуки». Что же может попасть под зонтик томского регионального бренда?
СПРАВКА «ТН»
Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) – это, по данным открытых источников, бренд, который объединяет несколько различных товаров или групп товаров.
Фирменный знак
Заместитель губернатора Томской области Андрей Кнорр рассказал, что ежегодно в регионе появляется от 50 до 80 новых продуктов.
– Томичи по праву гордятся местными производителями, многие из которых известны далеко за пределами региона, – отметил чиновник. – Нашей визитной карточкой является продукция из дикоросов, объем ее реализации за восемь лет вырос в четыре раза. Эти товары широко представлены в структуре экспорта АПК, занимающего 15% от всего регионального экспорта.
По мнению Андрея Кнорра, создание регионального бренда может стать хорошим инструментом для продвижения качественной томской продукции и укрепления имиджа региона. Он подчеркнул, что у региона есть все возможности для регистрации крупных брендов, в том числе в пищевой промышленности.
Вице-губернатор сообщил, что администрация региона уже работает над созданием гастрономического бренда. В частности, планируется объявить конкурс на лучший рецепт торта или пирога «Томск», в состав которого обязательно должна входить фирменная томская ягода – жимолость. Победителя будут определять народным голосованием.
– С 2018 года мы начали работу по выявлению традиционных товаров, в отношении которых может быть зарегистрировано наименование «томский». Наша область является регионом с уникальным ресурсным потенциалом, прежде всего дикоросов: порядка 10% дикоросов России – томские. Сибирская чага, хвойный экстракт, кедровое молочко, иван-чай… В 2012–2013 годах мы собирали 4–5 тонн иван-чая, сегодня вышли на сотни тонн.
Дикоросы, превращенные в экологически вкусные продукты, становятся визитной карточкой региона. И лед признания уже тронулся: в прошлом году состоялся первый всероссийский конкурс региональных брендов «Вкусы России». В нем принимали участие и томские производители. Бренд «Томское кедровое молоко» занял второе место в номинации «Вкус без границ» как бренд, имеющий экспортный потенциал.
В свою очередь сенатор от Томской области Владимир Кравченко предрек, что регистрация региональных брендов даст хороший экономический эффект как региону, так и производителям.
– Что дает реализация данной инициативы? По экспертным оценкам, выпуск продукции с уже зарегистрированным наименованием места происхождения может в ближайшие восемь лет принести регионам не менее 500 миллиардов рублей, – пояснил Кравченко. – Также есть бонусы и от федерального центра для тех, кто намерен участвовать в процедуре регистрации товаров в качестве территориальных брендов.
Минсельхоз России, например, в настоящее время разрабатывает программу поддержки региональных брендов продуктов питания.
Милей и краше, спору нет
В последующей дискуссии выступающие подтверждали актуальность бэкграунда, но предлагали свои подходы.
– Делать упор на качество тоже уже неактуально: качество первостепенно в создании любого регионального продукта, но, по мнению потребителя, оно должно быть априори, – считает учредитель экофабрики «Сибирский кедр» Алексей Альпет. – Наравне с качеством потребитель ждет от покупки радости, положительных эмоций. Современная экономика – это экономика впечатлений, продукт должен иметь четкую ассоциацию с регионом и уж точно запоминаться. Томск – столица кедра, и, я считаю, все должно строиться вокруг кедровой темы. Мы хотим продавать не только томичам, и нужен устойчивый бренд. Нужно говорить о чем-то конкретном и характерном для региона. Например, «Томское кедровое…» – и дальше все что угодно: молочко, конфеты, игрушки и так далее.
На опыте своего глобального ребрендинга компания «Сибирская Аграрная Группа», переименованная в «Сибагро», сделала вывод, что единому территориальному бренду, объединившему всю продукцию, завоевывать рынки проще, ему больше доверяют.
– Ребрендинг – это не только этикетка и внешний вид продукта, это глубинный процесс, который затрагивает все сферы компании, – пояснила руководитель проектов электронной коммерции АО «Сибагро» Ирина Вершинина. – Именно так, через объединение знакомого и привычного можно вызвать доверие потребителей и увеличить лояльность как к бренду, так и к территории в целом.
Президент Томской ТПП Максим Костарев в докладе «Дайджест мировых практик использования региональных брендов» рассказал о том, как защитить свой бренд, привлечь инвестиции и выйти на российский и зарубежные рынки. По его мнению, важный момент в том, что страны мира ассоциируются прежде всего с фирменными товарами, как правило продовольственного характера – сыры, вина, мясные изделия, растительные масла… Нам и карты в руки.
Пионеры в продвижении сибирских региональных брендов уже есть. Недавно наши соседи, Кемеровская область, зарегистрировали бренд «Сделано в Кузбассе». Время настало сделать то же самое для Томской области. Как он будет называться? «Сделано в Томске», «Томское качество», «Made in Tomsk»? Видимо, это может стать предметом народного голосования.
