Почти в 20 раз выросли продажи томского биомороженого «Десант здоровья» за четыре года: если в 2010-м компания «Фермент», владеющая правами на марку, за год продала меньше 10 т полезного лакомства, то в 2013-м объемы поставки составили 190 т. Количество регионов, потребляющих мороженое, выросло с 3 до 39, а выручка превысила 2 млн долларов. Заработали их, считай, три человека: два профессиональных менеджера и логист (в штат компании помимо них входят бухгалтер и генеральный директор). Собственно, с появлением команды управленцев и инвесторов и началась успешная бизнес-история этого инновационного продукта, хотя придумали его еще в 1990-х.
Второе дыхание
В 2010 году дела у компании шли печально. Мороженого покупали от силы 500–700 кг в месяц, столь мизерные объемы были невыгодны производителям, и счастье, что томский производитель «ФОГ» взял на себя эти обязательства. Впрочем, на фоне 2007–2008 годов, когда продаж не было вообще, даже полтонны казались отличным результатом. Другим позитивным моментом можно было считать то, что наконец закончилось формирование команды инвесторов: к основателю компании Евгению Гуткевичу, оставившему затею развивать бизнес самостоятельно, добавились сначала Сергей Лушников, затем Александр Суворов и Вячеслав Шумский. Суворов владел сетью аптек «Родник», и, само собой, этот потенциал для розницы тоже решили задействовать. Документы были на руках: «Десант здоровья» зарегистрировали как диетический и лечебно-профилактический продукт.
– Идея с аптеками была удачной, – анализирует исполнительный директор ООО «Фермент» Римма Гордова, присоединившаяся к команде в начале 2011 года. – Там не было конкуренции в отличие от обычных магазинов. И при входе не надо было выплачивать бонусы: мы привозили свои морозильные лари – и все, продажи начинались. Магазины в этом отношении избалованы, опять же из-за конкуренции…
На тот момент компания выпускала всего один вид биомороженого в двух вариантах упаковки: вафельный рожок и пластиковое ведерко. Вид у всего этого был неважный: ведерко, точь-в-точь как из-под майонеза, не выделялось изяществом, а рожок был обернут полиэтиленом красно-белой расцветки и напоминал медицинский бинт. А ведь предназначался продукт для детей…
– Нужно было срочно заниматься ребрендингом, – вспоминает Римма. – Затем у нас не было сайта, так что покупатели из других регионов о нас просто не знали. Наконец, чтобы выходить к потребителю с предложением, мы в первую очередь должны были расширить ассортимент. Во все это мы вложили не так много – около 1 млн рублей. Хотя больше и не наскребли бы: денег у инвесторов на этот проект было уже в обрез… А результат оказался замечательный: новую упаковку, которую наши покупатели отмечают как очень удачную, сделало агентство «Мишель Мур», сайт – ООО «РосБизнесДизайн». Хорошо поработали и сами: в 2011 году ввели два вида биомороженого с повышенным содержанием бифидо- и лактобактерий, которое решает проблемы дисбактериоза за 10?14 дней, одно с сахаром, другое без сахара.
Человеческий фактор
Продавалось биомороженое по-прежнему в аптеках (со временем «Десант здоровья» выставили все крупные томские аптечные сети), также оно поставлялось в детские сады, но теперь уже не в рамках городской программы профилактики здоровья дошкольников, как это было в 2003–2005 годах, а за родительские деньги. Пробовали идти и в магазины, но на первом этапе безуспешно: в старой упаковке продукт терялся на фоне ярких «одежд» обычного мороженого. Зато появились зачатки дилерской сети.
– Рекламного бюджета не было, поэтому мы искали потенциальных дилеров среди знакомых, – рассказывает Римма Гордова (у нее, например, оставались связи со времен работы топ-менеджером в «Эскимосе» и «33 пингвинах»). – Первыми регионами-партнерами еще в 2010 году стали Иркутская область и Сочи, причем во втором случае просто повезло: томич Антон Алексеев решил переехать на ПМЖ в Сочи и повез туда наше мороженое, которое сам очень любил.
– Может, было бы правильно двигаться в те места, которые дают обороты, – города-миллионники, – добавляет она, – и мы пытались это делать. Но на старте у нас был неудачный опыт с Новосибирском. Человеческий фактор играет очень большую роль, ведь чудес не бывает: каким бы ни был хорошим продукт, надо очень много работать, чтобы его продвинуть. Например, тот же Антон Алексеев, кроме того что наладил работу в Сочи, еще и привлек к нам нескольких дилеров: по своей инициативе выступил в программе «Бизнес-секреты» Олега Тинькова, рассказал про свой опыт, и нам сразу позвонили несколько заинтересованных людей. И сейчас работают три дилера, пришедшие после той передачи.
Затем начался курортный сезон, мороженое распробовали отдыхающие (оно продавалось в санаториях Сочи и Белокурихи), и некоторые из них решили привезти его в свой регион.
– Поначалу, когда заинтересовавшихся был один в месяц, я радовалась каждому такому звонку! – улыбается Римма. – Сейчас понимаю, что многие из тех, кому мы тогда доверили представлять свою марку, на самом деле не совсем подходили. Да, они очень любили наше мороженое, но большинству все же не хватало главного – навыков продаж.
Со временем Римма даже вычислила формулу: на сто позвонивших лишь один потенциальный партнер окажется профессионалом с серьезными намерениями.
Поставить на лыжи
В первый год плотной работы с дилерами у «Фермента» появились представители в 20 регионах. Закономерно выросли продажи – в пять раз по сравнению с предыдущим годом (2011-й к 2010-му).
– Найти партнеров в других регионах – тяжелая работа, – говорит Римма Гордова. – Мы производим не пачки чего-то с вечным сроком хранения, которые могут лежать на складе годами. У нашего продукта срок хранения три месяца (в начале вообще был два) плюс специфическая доставка: требуется рефрижераторный транспорт с температурным режимом не выше минус 23 градусов. Ну и, конечно, места продаж должны быть оборудованы морозильными камерами. К тому же продукт специфический, к нему подход в продажах нужен особый…
Так, один из успешных в России дилеров – тюменский – в 2011 году вложил в организацию бизнеса (закупку товара, логистику, хранение и персонал) около 2 млн рублей. Говорит, затраты уже окупил, теперь завоевывает Екатеринбург.
Для продвижения биомороженого среди молодежной аудитории компания активно использует Интернет, для более консервативной и возрастной – прокат ТВ-роликов (бюджет на этот год – 3 млн рублей на несколько регионов России) и промоакции с бесплатной раздачей мороженого. Для привлечения потенциальных дилеров по России самым эффективным за последний год оказалось размещение в бортовых журналах авиакомпаний S7 и «Аэрофлот» (цена по официальному прайсу – от 330 тыс. за материал). К рекламным расходам можно отнести также участие в реальных клинических исследованиях по воздействию на организм биомороженого, проводимых в Томске (СибГМУ), Перми, а также Белоруссии.
– Первое время мы буквально нянчимся с каждым новым дилером – до тех пор, пока не «встанет на лыжи», – рассказывает Гордова. – При этом дилерские соглашения достаточно жесткие: регламентировано использование товарного знака, соблюдение принципа территориальности и т.?д. Обговариваются любые мелочи вплоть до количества аптек, в которых продается наше мороженое: их должно быть минимум две-три, потому что это создает определенный канал доверия к продукту. Часто приходится сдерживать амбиции новичков, когда они начинают махать шашками: «Дайте нам сразу фуру!» На эти грабли мы уже наступали: в 2011 году на нас вышли предприниматели из Татарстана, я, как обычный продажник, обрадовалась: ура, у нас новый дилер! Они заказали морозильные лари, которые брендируются на заводе, и под это количество ларей соответствующую партию мороженого. Но так вышло, что продукт мы им отгрузили, а лари завод задержал на месяц… В итоге где только его не раздавали! Вплоть до того, что вручали рожок каждому входящему на скачках на приз президента Татарстана (там, кстати, как раз был Дмитрий Медведев, который похвалил наше мороженое, правда серьезных продаж это не повлекло). Этот урок многому меня научил – теперь я очень трезво отношусь к запросам дилеров. Они сначала удивляются, а потом благодарят.
Сейчас у «Фермента» 39 дилеров в России, Казахстане и Белоруссии, на подходе еще шесть-семь партнеров. Появляются регионы, где официального представителя нет («Не можем найти того, кто удовлетворял бы нашим требованиям»), и договоры заключаются напрямую с аптечными сетями, если от них исходит инициатива. Например, так было в городе Клинцы Брянской области, Нижнем Новгороде, Волгограде.
Как потопаешь, так и полопаешь
Структура продаж в каждом регионе разная: где как дилер постарается. Скажем, Тольятти и Киров упор делают на программные продажи в детские сады и школы. Москва пока покупает в основном через супермаркеты (в том числе сеть «Азбука вкуса») и фитнес-центры.
– Москва – это самый «голодный» регион: в месяц берут по 1,5–2 фуры, – рассказывает Римма Гордова. – Столичные аптеки, детские лагеря и санатории стоят в очереди за нашим продуктом, но каждый контракт нужно тщательно просчитывать – а стоит ли: партии отгружаются маленькие – на один ларь, а доставка по пробкам делает их золотыми… Огорчает, что практически нет программных продаж в школах и детских садах. Дело в том, что СанПиНы по детским учреждениям запрещают продавать мороженое, правда, разрешают то, которое не содержит растительных жиров. Наше как раз их не содержит, но ведь гораздо проще запретить, чем разбираться в составе… В общем, в Москве пока больше перемещаемся в продуктовый ретейл: там есть место для хранения и нет такой нагрузки на логистику.
Развитие бизнеса в Томске, где у «Фермента» также работает дилер, Гордову не очень устраивает. Половина продаж здесь идет через аптеки (82 точки), 10% сбыта дают крупные магазины сети «Лама» (семь в Томске и два в Северске). Третьи по эффективности – программные продажи: курсовой прием биомороженого проводят 10 детских садов.
– Поскольку дети у нас в приоритете, в детские сады и продукция отгружается по особой, «программной» цене, – подчеркивает Римма. – Конечно, в каждом регионе дилеры рассчитывают на поддержку администрации в проведении оздоровительных курсов биомороженого среди детей, но, к сожалению, профилактике уделяется не так много внимания, как хотелось бы. И томские власти здесь не исключение…
Так что в Томске пока больше надежд на ретейл.
– Ведем переговоры с «Ламой» – надеемся сделать их эксклюзивными продавцами в продуктовом ретейле в Томске и разместиться еще хотя бы в 30 их магазинах. Думаю, это полностью покрыло бы потребности томичей, – говорит исполнительный директор «Фермента». – Рады были бы (и даже пытались) договориться о том, чтобы наше мороженое стояло в фирменных ларях, поближе к кассе (как это происходит в московской «Азбуке вкуса», разумеется, за отдельную плату). Но «Лама» в этом отношении справедлива ко всем производителям: ни в какую не желает никого выделять!
Сейчас рост оборота идет не только за счет расширения дилерской сети, но и за счет ввода новых продуктов: каждый новый сорт биомороженого дает общий прирост продаж на 10–15%.
– Я считаю, что мы пока освоили лишь процентов пять от того, что возможно достичь с этим проектом, – резюмирует Гордова. – Так, у нас нет ни одного региона, где были бы полностью охвачены все каналы сбыта: детсады, школы, крупные магазины, аптеки, санатории, доставка на дом. Это стимул работать.
На 2014 год компания планирует получить выручку в районе 3 млн долларов и продать не меньше 300 тонн мороженого. Намечено открытие производства ближе к Москве, ведутся поиски потенциального производителя мороженого на Дальнем Востоке.
«Когда я начинала работать с биомороженым, выходных не было вообще. Сейчас уже могу позволить один выходной в две недели и даже отпуск дважды в год! – рассказывает исполнительный директор ООО «Фермент» Римма Гордова. – Оперативной работой занимаются три человека. Обычно все удивляются, когда узнают об этом: как такая маленькая команда может управлять сетью в России, Казахстане и Белоруссии? Дело в том, что мы очень мобильны. С утра – маленькая планерка, где обозначаем приоритеты работы на день и распределяем роли. Решения принимаются быстро: с утра идея может быть высказана, к вечеру уже реализована»
Выпускать продукт, основная целевая аудитория которого дети, очень приятно, с одной стороны, и очень дальновидно – с другой: потребителя взращивают с раннего возраста. Римма Гордова вспоминает: «На форуме «Юновус», где у нас был свой стенд, ко мне подошел студент – такой детина! – и сказал: «Нас вашим мороженым в начальной школе кормили»
Биомороженое родилось благодаря сотруднику НИИ психического здоровья Евгению Гуткевичу. В 1990-х, когда появились бифидоки, он стал думать, как повысить эффективность полезных бактерий, ведь в кефирах и йогуртах большая часть пробиотиков «погибала» еще на прилавках магазинов. Внезапно осенило: надо заморозить! В 1996 году биофизик создал компанию «Фермент» и занялся разработкой технологии. Первыми оценить качество продукта смогли дошкольники: мэрия г.?Томска профинансировала программу профилактики дисбактериоза и кишечных заболеваний в детских садах. Сегодня под маркой «Десант здоровья» продается линейка из восьми видов биомороженого. Производится оно в Омске – завод выбирали по наличию современного оборудования, качественного менеджмента, использованию натурального сырья. К тому же с началом производства в Омске дилеры значительно сократили расходы на доставку.
