Десять миллионов потенциальных потребителей – это, кажется, мечта любого производственного бизнеса. Именно такую цифру озвучивает Владимир Худолей, директор ООО «Наука, Техника, Медицина», которой принадлежат права на противовирусный препарат «Йодантипирин». Правда пока его продажи на порядок меньше, и это актуальный вопрос для любого предприятия, выпускающего оригинальную продукцию: как завоевать рынок? как быстрее пройти этот путь через тернии?
Кто смелый?
В 1998 году Владимир Худолей (в прошлом научный сотрудник, а в тот момент совладелец оптовой компании по продаже медикаментов) думал над тем, как диверсифицировать свой бизнес. На рынок Сибири, где они успешно работали, вышли национальные дистрибьюторы, и надо было чем-то отличиться. Выходец из медицинских кругов, он знал, что в мединституте заканчивается регистрация оригинального противовирусного препарата, направленного в первую очередь на профилактику клещевого энцефалита. Им много лет занимался известный томский фармаколог Альберт Саратиков. Патент, принадлежавший Альберту Самойловичу, в итоге «НТМ» выкупила. По сведениям из открытых источников, сумма сделки составила 20 тыс. долларов.
Компания за свой счет провела дополнительные аналитические исследования, в частности сравнение эффективности йодантипирина и иммуноглобулина, изучив 200 тыс. случаев использования того и другого препарата. Также было налажено производство: первоначально фармацевтическую субстанцию (лекарственную основу) по заказу «НТМ» выпускал бийский завод «Востоквит» (сейчас к нему добавились еще два – в Москве и Праге), а таблетки – Томский химико-фармацевтический завод.
– Вывод на российский рынок нашего препарата оказался не столь затратен, если сравнивать с Западом, – вспоминает генеральный директор «НТМ» Владимир Худолей. – Там фактически на то же самое пришлось бы потратить сотни миллионов долларов. Это сложная научно-техническая задача, и не факт, что инвестиции окупятся: многие проекты закрываются после испытаний, потому что, например, были выявлены побочные эффекты или фармсубстанция оказалась слишком дорогой. Поэтому во всем мире в год появляется всего 30–50 новых препаратов.
– В США в создание принципиально нового лечебного средства фармкомпании вкладывают около 1 млрд долларов, и процесс занимает от 10 до 20 лет, – уточняет завкафедрой патофизиологии СибГМУ, д.м.н. Вячеслав Новицкий. – Дженериков (аналогов уже существующих лекарств) и БАДов сейчас появляется много, но все-таки это повторение уже созданного. Свежих идей очень мало, достаточно сказать, что за последние 70–80 лет в нашем университете было создано всего 7–10 оригинальных лекарств, и это при мощнейшей фармакологической школе и профильном факультете. Преклоняю голову перед бизнесменами, которые берутся выводить на рынок передовые разработки. С Владимиром Худолеем я много общался, еще будучи проректором по науке. Он оставил впечатление очень основательного, приличного человека, без наскока. Рад, что его компания еще на плаву.
Главный враг
На плаву – очень точное определение для состояния многих компаний на рынке сегодня: растущая конкуренция, зависимость от экономической ситуации в стране, дефицит свободных денежных средств. «НТМ» не исключение. Массовые партии йодантипирина она начала выпускать еще в 2002 году. В открытых источниках десятилетней давности годовые продажи лекарства оцениваются в 500 тыс. долларов (200 тыс. упаковок). Как говорит Владимир Худолей, уже несколько лет продажи держатся приблизительно на одном уровне: особо не растут, но и не падают.
– Хотя потенциальный рынок огромен, – говорит он. – В России в зоне повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом проживает больше половины россиян. Из них 14% – наиболее вероятные потребители препарата: люди, активно посещающие лес, имеющие свои приусадебные участки, любящие охоту и рыбалку и т.?д.
В «человекоцифрах» это около 10 млн. Проблема в том, что очень мало из них, кто знает о достижениях томских ученых в борьбе с энцефалитом. А часть тех, кто в курсе, все равно надеется на русский авось.
– Для того чтобы быть узнаваемыми (и значит, продаваемыми), нужно создать национальный бренд. Понимая это, еще в начале 2000-х мы обратились в одно московское рекламное агентство, – рассказывает Владимир. – Там с нас попросили 500 тыс. долларов за годовое обслуживание. Сумма немаленькая… Мы могли бы взять кредит, но под такие цели наши банки денег не дают, а залогов на требуемую сумму у нас не было.
Ограниченный рекламный бюджет (несколько тысяч долларов) был направлен в первую очередь на специализированную прессу, на организацию научно-практических конференций, чтобы именно медицинское сообщество повернулось лицом к томской разработке. Продвижением йодантипирина занимались восемь сотрудников «НТМ», семь из которых – медицинские представители. Они общались с врачами, знакомили их с результатами исследований, доказывающих более высокую, чем у иммуноглобулина, эффективность при цене одного курса всего 400 рублей (лечение традиционным способом – это несколько тысяч рублей).
– Мы просчитали, что, если бы каждая область, в которой остро стоит вопрос клещевого энцефалита, закупала в течение нескольких лет йодантипирин вместо иммуноглобулина, она могла бы экономить около 50 млн рублей. Но пока работа в этом направлении безуспешна, в том числе в Томской области, – говорит Худолей. – Сложно поменять в сознании устоявшиеся стереотипы: все привыкли, что при укусе клеща надо идти в пункт серопрофилактики, ставить инъекцию. У отдельных людей есть пренебрежение: «Что хорошего в Томске могут сделать?» А ведь могут! И мы не на пустом месте это утверждаем.
Разомкнуть круг
Ограничивает круг вероятных потребителей и то, что в инструкции по применению препарата стоит возрастной ценз – 18 лет. Уже проведены первоначальные исследования, доказывающие безопасность для детей, но это процесс долгий и дорогой, поэтому быстро внести изменения не получается.
Несколько лет назад «НТМ» начала продвигать йодантипирин и как средство против гриппа, но опять же это свойство пока не зафиксировано в инструкции по применению из-за дороговизны процедуры.
– Официальное подтверждение того, что йодантипирин можно использовать для лечения простудных заболеваний, могло бы способствовать росту продаж. Все-таки у клещевого энцефалита есть сезонность, а гриппом люди болеют круглый год, – говорит генеральный директор ЗАО «Альдомед» Александр Дорошенко, ранее руководивший в «НТМ» медицинским отделом. – Врачи, конечно, об антигриппозных свойствах томских таблеток знают, но официально они могут назначить только тот препарат, который входит в алгоритм лечения, утвержденный Минздравом. Я сам был свидетелем, когда врач в рецепте писал: «Арбидол», а неофициально говорил: «Лучше пейте йодантипирин». Поскольку лобби в Москве у нас не было, вряд ли мы бы смогли войти в список рекомендованных противогриппозных средств, хотя попытку делали. С другой стороны, тяжело было тягаться с западными производителями. Их медицинские представители приходили к практикующим врачам с хорошими подарками. А мы – с календариками и жалобными глазами… Дело, конечно, не в подарках, а в финансовых возможностях: западные компании могут позволить себе проведение дополнительных исследований, организацию научных конференций для врачей и обучение своих медпредов несколько раз в год.
Получается замкнутый круг: нет агрессивной рекламы – нет больших продаж и дополнительных средств на развитие, нет больших продаж – нет бюджета на рекламу. Выиграть на эти цели гранты или средства венчурных фондов нельзя, ведь «НТМ» давно не стартап. Войти в федеральные программы поддержки (например, «Фарма-2020») пока тоже не удалось. Один из вариантов – поиск инвесторов, чем, по словам Владимира Худолея, компания активно занимается. Средства нужны на окончание еще одного социально значимого фармпроекта, который ведет «НТМ», – вывод на рынок препарата для лечения эпилепсии и алкоголизма «Галодиф». Он уже прошел экспертизу в Минздраве и включен в Государственный реестр лекарственных средств РФ. Выход на российский фармацевтический рынок запланирован на 2018 год, на международный – после 2020 года. Осталось найти партнера.
В конце 2009 года «НТМ» наладила выпуск светодиодных зубных щеток Longa vita и зубной пасты с хлорофиллом Longa vita natura, выведя на промышленный уровень еще одну идею томских ученых: использование фотодинамической терапии в стоматологии. «Наша цель – поставить на колени «Колгейт» и «Орал-Би», у нас получены международные патенты на эту продукцию, – улыбается Владимир Худолей. И серьезно добавляет: – Однажды я видел дореволюционный видеоролик: едет трамвай, и на боку надпись: Colgate. Представьте, сколько они существуют на рынке… Так что со временем, я думаю, и мы сможем сыграть на этом рынке свою роль. Главное – достучаться до потребителя»
До 1992 года Владимир Худолей, выпускник лечебного факультета ТМИ, работал младшим научным сотрудником НИИ онкологии. «А потом в стране произошли известные события. И в институте практически остановилось финансирование научной работы, закупки реагентов», – вспоминает он.
Бывший ученый ушел в бизнес – втроем с товарищами продавали все, что хорошо продавалось. А в середине 1990-х, обнаружив острый дефицит медикаментов в аптеках, основали компанию по продаже лекарств. В 1998 году ею был куплен патент на йодантипирин