Матрешки классические, матрешки-магнитики, матрешки-ручки – в любом городе России это сувенирные хиты № 1. Поэтому, готовясь к открытию магазинчика душевных сувениров Tommy Gifts, его основатели Дмитрий Беляев, Вадим Ким и Виктория Вишнякова смело заказали большую партию магнитов в виде популярного русского символа. Были уверены, что они хорошо пойдут. Но до сих пор большая часть заказа лежит на складе: беспроигрышный, казалось бы, вариант у покупателей отклика не нашел. Сейчас, спустя год со старта проекта, до прилавка в виде готового продукта доходит не более половины из обсуждаемого на штабном диване.

Блицкрига не получилось

– Вообще, это и не матрешки были в чистом виде, а баб ‘ушки, – Вадим Ким, директор коммуникационной компании «Беляев и Ким», вертит в руках объемный магнитик из натурального дерева. – Токарка по дереву, ручная роспись, традиционные урало-сибирские наряды – сувенир с региональной подоплекой… Еще тогда как раз выстрелили «Бурановские бабушки»… Словом, мы были уверены, что это пойдет. Но ошиблись.

– Видно, наш покупатель с самого начала ждал от нас что-то иное, новое. Ведь на старте мы четко заявили позицию: «NO BERESTA!», по которой нас многие запомнили, – говорит арт-директор компании «Беляев и Ким» Дмитрий Беляев. – За этот год отказаться пришлось от многих собственных идей: придумали, сделали, а продаж нет. Холостой выстрел! И обижаться не на кого: мы сами себе и маркетологи, и заказчики, и разработчики, и производители, и продавцы. Мы вообще думали, что быстренько завоюем рынок Томска и пойдем в соседние регионы. Смешно вспомнить. В соседних регионах совсем другая специфика, своя мифология…

Баланс между собственным креативом и реальным спросом партнерам приходится искать постоянно методом проб и ошибок. Вот милые безбагетные копии с оригинальной, заказанной специально для проекта живописи с видами старого Томска. В Европе такие нарасхват, причем совсем не задешево. А в Tommy Giftshop продаются вяло, хотя на них тоже возлагались надежды. Зато дорогих, но очень стильных и оригинальных расписных осетров и щук в наличии не осталось – недавно забрали последнего за 2 200 рублей. На сегодня самый популярный сувенир в магазинчике – магниты в виде томских окон с деревянной резьбой. Сделаны из поливинил­хлорида – мягкой, приятной на ощупь резины.

– Точно такого же качества сувениры люди привозят из Европы и Америки, – гордится Дмитрий. – Мелочь, но очень качественная. Нам это важно.

Поле для креатива

Сувенирным бизнесом известные в Томске рекламщики Беляев и Ким занялись, когда образовалось свободное время.

– Это в Москве рекламный рынок восстановился через пару лет после кризиса, у нас же он не выправился до сих пор, – говорит Дмитрий. – С другой стороны, наверное, мы были готовы начать что-то новое в рамках своих компетенций. Рынок сувениров казался непаханым полем: на память о Томске туристы могли купить либо изделия из бересты, либо пошлые магниты с ламинированными фотографиями. К тому же к нам в команду пришла Виктория Вишнякова, бывший коммерческий директор ФК «Томь». (В прежнем статусе она частенько заказывала у нас дизайны и корпоративные подарки и знала о наших перспективах в этом направлении.)

Дизайнерские макеты делали сами, алгоритм поиска подрядчиков был хорошо знаком по рекламной деятельности.

– С подрядчиками, – отмечает Вадим Ким, – вообще никаких проблем, хоть в Томске, в России, хоть в Китае. Информация доступна в Интернете, так что даже новичку сориентироваться на рынке достаточно просто. Другое дело – наши эксклюзивные позиции: многие из них придуманы вместе с нашими любимыми креаторами-аутсорсерами и производятся небольшими партиями проверенными умельцами по эксклюзивным договорам. Да, работа во многом штучная, и, казалось бы, выхлоп неадекватен вкладываемым усилиям – пока рано говорить об успехе розничных продаж. Но уже сейчас ясно, что мы на правильном пути: а) нас узнают, б) у нас много постоянных покупателей, в) нас рекомендуют другим.

– Могу предсказать, когда проект резко станет прибыльным, – с улыбкой добавляет Вадим. – Летом следующего года, когда закончим выплачивать кредит на первый заказ, сделанный на большой фабрике в Китае.

Витрина бизнеса и перспективы

Первый магазин Tommy Gifts открылся в июне прошлого года в торговом центре «Смайл-city». Там самая дорогая в городе аренда, но партнеры пошли на эти траты сознательно: по всем исследованиям, там самая высокая в городе проходимость. Не зря в концепции пяти p – основной в теории маркетинга – присутствует составляющая place (четыре другие: product, price, promotion, personnel).

– Важно было найти правильное место для торговой точки. Поэтому мы не побоялись дорогой – невероятно дорогой! – аренды в «Смайле», – рассказывает Ким. – У нас был островок размером 3,5 «квадрата», это стоило нам больше 30 тыс. рублей в месяц.

– Зато мы попали в среду, где был большой поток. Показали: мы хоть и маленькие, но статусные, со своим лицом, – добавляет Дмитрий Беляев. – Признаться, точка была убыточной почти всё время, кроме новогодних праздников. Но со временем мы поняли, что она работает как витрина всего нашего проекта: проходящие люди, может, и не покупали сразу, но галочку в голове ставили. И при случае возвращались. И часто не как частные, а как корпоративные клиенты, – Дмитрий показывает для наглядности два маленьких сибирских валенка, на одном надпись «Томск» – это для розничной продажи, на другом – «ТВЭЛ», это корпоративный заказ.

Через два месяца после старта бизнеса появилась вторая точка, в аэропорту Богашево.

– Поток там небольшой – около 500 человек, зато все стопроцентно наши клиенты, – считает Вадим. – Мы, как люди, проводившие много рекламных кампаний, понимаем эффективность того или иного действия. Иногда рекламироваться вовсе не нужно – достаточно встать на естественный поток и заниматься лишь поддерживающей рекламой (мы таким средством поддержки выбрали ведение группы Tommy Gifts в «Фэйсбуке»).

Неправильно думать, что если ты вложил кучу денег в рекламу, твои баннеры висят на каждом углу, а ролики постоянно крутятся на ТВ, то сразу будет результат. Точечное продвижение часто эффективнее.

– Например, в нашем случае это могут быть флаеры, врученные с улыбкой на выходе из гостиницы, в которой гость города остановился, – добавляет Дмитрий. – Гости города – это не всегда бизнесмены, скажем, у нас в Томске очень много международных обменов – на уровне университетов и тому подобное. И это, конечно, наши потенциальные покупатели, что мы не сразу, но поняли. Многие покупают более дорогие сувениры для подарков томичам, разбросанным по всему свету. Еще есть иногородние студенты, которым приятно подарить своим близким что-нибудь о Томске, когда едут домой на каникулы. Словом, для любого бизнеса важно понимать свою целевую аудиторию. И именно под этих людей, под их потребности делать то, что ты лучше всего умеешь.

Для создателей Tommy Giftshop важна аутентичность сувениров, например интерьерные доски с винтажными видами Томска делаются из массива дерева, взятого при разборе реальных старых томских деревянных домов